Як побудувати ефективний відділ продажів? Частина 4: Пишемо правильні скрипти

Як створити працюючий скрипт

Я багато років працюю в продажах і завжди помічала, що деякі люди стабільно роблять набагато більше продажів, ніж інші. Я стала аналізувати це і зрозуміла, що секрет в тому, як продавець або менеджер колл-центру спілкується з покупцями.

Я сама працювала менеджером в колл-центрі «Тінькофф Страхування», згодом стала керівником групи у відділі продажів. На моїх очах вибудовувався весь процес продажів — «Тінькофф Страхування» тоді був новим підрозділом, фактично стартапом. Саме там я побачила, яке велике значення для успішних продажів і зростання бізнесу мають грамотні скрипти. Зараз я пішла у вільне плавання і допомагаю компаніям створювати продають скрипти.

Скрипт важливий для всіх компаній, які роблять телефонні продажу. Але особливо він важливий для компаній в сфері b2b, які продають послуги. А в сфері b2c — для компаній, які пропонують складні товари і послуги. Якщо у вас інтернет-магазин, де ви продаєте чохли для смартфонів, все досить просто: клієнт вивчив товар на сайті, сформував замовлення, менеджеру залишається просто не заважати завершити покупку, уточнити деталі і оформити доставку. А ось якщо ви продаєте щось складніше чохлів, потрібні хороші скрипти — щоб виявити потреби, презентувати продукт, позначити вигоди, відпрацювати заперечення і здійснити операцію.

Поставити мету

До мене часто приходять компанії, у яких взагалі немає ніяких скриптів. Можливо, в команду прийшов новий керівник відділу продажів, або директор сходив на тренінг типу «Бізнес Молодості» і почув, що існують скрипти для продажів і вони працюють.

У таких компаніях потрібно для початку подивитися сайт і розібратися з продуктом. Потім перша задача — визначити цілі дзвінків. Часто у компанії немає ніякої воронки продажів, а мета дзвінків у них одна, і вона вкрай розмита: робити холодні дзвінки і здійснювати з них продажу. Але зазвичай це так не працює.

В одній компанії, яка продає b2b-продукт — планувальник завдань, — мета дзвінків для менеджерів з продажу звучала так: «Забезпечити лояльність до бренду». Чому це погана мета? Результати «забезпечення лояльності» ніяк не можна виміряти. Це демотивує продажників і не вносить ясності для власників бізнесу. Для цієї компанії ми переробили мета першого дзвінка на «переконати клієнта створити в системі перший проект і запустити його». Після цього (цілком вимірного) дії як раз можна сформувати лояльність: клієнт уже почав користуватися продуктом, якщо йому сподобається, він продовжить роботу з ним. Якщо, припустимо, спочатку йому пропонували пробну версію, то в підсумку клієнт купить платний пакет. В результаті досягнута початкова мета дзвінка — продаж.

Від мети, безумовно, дуже сильно залежатиме суть розмови з клієнтом, а значить, і текст скрипта. Мета повинна бути простою і зрозумілою, вимірної і реально досяжною з дзвінка — інакше конверсія буде дуже низькою. Часта мета, яку я пропоную замовникам — призначити зустріч з потенційним клієнтом або домовитися про якийсь маленький крок, після якого легше перейти до продажу.

Я працювала з однією компанією, яка займається топографічною зйомкою. Продукт дуже складний, і менеджерам з продажу важко по телефону пояснити всі тонкощі. Ми не стали навіть намагатися засунути в скрипт всі технічні деталі. Замість цього ми прописали текст, який допомагає продажників домовитися з клієнтом про зустріч. А на цій зустрічі клієнта буде чекати інженер, який вже у всіх деталях розповість про продукт і його вигоди. І зробити продаж при особистій зустрічі буде набагато легше, особливо з огляду на специфіку компаній — оплата у них можлива лише готівкою в офісі.

У холодних продажах важливо сформувати стратегію, продумати всю воронку продажів. Швидше за все, буде кілька «торкань» і кілька дзвінків, для кожного потрібен окремий скрипт. У першого холодного дзвінка основна мета — кваліфікувати клієнтів, тобто із загальної маси виявити тих, кому більш-менш цікава ваша пропозиція, і домовитися про наступний дзвінок / зустрічі з менеджером, який вже презентує продукт. До речі, цю частину воронки з холодними дзвінками компанії часто вважають за краще віддавати на аутсорс.

Класичний приклад побудови воронки продажів був у мене в компанії, яка продавала апарат для лікування простатиту і імпотенції. Складний продукт, делікатна тема. Ми робили дзвінки чоловіків по холодній базі і пропонували їм консультацію фахівця по чоловічому здоров'ю. Якщо людина погоджувався — окей, це наш потенційний клієнт. Потім йому дзвонив фахівець, якому ми прописали текст розмови: він розповідав про різні способи лікування імпотенції, але з деяким акцентом на те, що є спеціальні апарати. Якщо клієнт цікавився «Ого, що за апарат?», Фахівець відповідав, що сам не займається продажами, але може передати контакт в компанію, яка торгує такими апаратами. І тільки на третьому кроці «теплий» клієнт потрапляв до менеджера з продажу, у якого був свій скрипт — презентувати сам продукт, зняти заперечення і зробити сдялинку.

Процес створення скрипта

Процес роботи над самим текстом скрипта проходить динамічно і за участю власників бізнесу (як варіант — керівника відділу продажів). Після першої зустрічі / дзвінка по скайпу, де замовник докладно розповідає про продукт, починається робота над скриптом.

Припустимо, компанія продає спортивні тренажери.

Спочатку потрібно прослухати записи минулих розмов менеджерів з клієнтами, виявити їх типові і часті помилки: пропускають етап виявлення потреб, не вміють працювати з ціною, не працюють з запереченнями, не намагаються здійснити операцію, не позначав наступний крок (домовитися про новий дзвінок або зустрічі). Також зі слів клієнтів скласти список частих заперечень. Уже на цьому етапі можна прописати перші ідеї для скрипта, які потім узгоджуються з замовником.

Після цього разом з замовником (під час зустрічі або скайп-сесії, яка триває кілька годин) створюється перший варіант скрипта.

Для початку потрібно дізнатися у власника: «Щоб продати ваш тренажер, які питання треба задати клієнту?». Замовники зазвичай пропонують питання про технічні характеристики продукту. Виникли якісь запитання, про які люди часто забувають. Наприклад, наскільки терміново потрібен товар, купують його в подарунок, де збираються використовувати, і мій найулюбленіший питання «А що для вас важливо при виборі тренажера?»

Потім потрібно обговорити, які часті заперечення виникають у потенційних клієнтів компанії. Після чого прописати варіанти відпрацювання цих заперечень.

У підсумку виходить тестовий скрипт. Деякий час менеджери використовують його, стають видні слабкі місця, після чого робиться фінальний варіант з коригуваннями.

В кінці добре ще провести тренінг-сесію для продажників, де навчити їх роботі з новим скриптом. Важливо пояснити, для чого ось тут саме ось ці фрази? А що раніше менеджери з продажу робили неправильно? Це допоможе ефективній роботі зі скриптом в подальшому.

Виявлення потреб і робота з запереченнями

У моїх скриптах я зазвичай роблю наголос на виявлення потреб і роботу з запереченнями (фактично, заперечення — це недовиявленія потреби). Саме ці пункти часто бувають слабкими місцями в телефонних продажах. Наведу кілька прикладів.

Дзвонить клієнт в компанію, яка продає шуби. Запитує: «Які у вас є розміри і кольори?». Менеджер починає перераховувати всі, що у них є, клієнт втрачає нитку розмови. А треба було всього лише запитати: «А який розмір і колір вам потрібен?» Це просто, це і є виявлення потреби, але менеджери з продажу чомусь часто про це забувають. Вони відповідають на пряме запитання клієнта, думаючи, що допомагають йому. Але клієнт часто сам не знає, чого хоче, і завдання менеджера — допомогти йому визначитися. Менеджеру потрібно не продати товар, а допомогти клієнту придбати його!

З роботою з запереченнями взагалі біда. Чомусь менеджери з продажу або бояться відпрацьовувати заперечення, або починають сперечатися — це все не конструктивно. У суперечці менеджер, звичайно, може перемогти, але навряд чи «обпльований» клієнт захоче зробити покупку.

Приклад: клієнт запитав про ціну, менеджер озвучив суму. Клієнт говорить, що це дуже дорого і йому треба подумати. Менеджер просто відпускає його зі словами: «Добре, подумайте, я передзвоню вам пізніше». Це взагалі не робота з запереченнями — я називаю це «злив клієнта». Хороший варіант відпрацювання заперечення — з'ясувати, ЧОМУ клієнту це дорого. Може, він не хоче приймати рішення про дорогу покупку, не порадившись з дружиною? Запропонуйте йому обговорити це сьогодні ввечері з дружиною і пообіцяйте передзвонити завтра, щоб дізнатися його рішення.

Типові помилки

Є типові помилки менеджерів при телефонних продажах. Частина з них відноситься безпосередньо до тексту розмови, ці помилки можуть бути виправлені хорошим скриптом. Частина помилок залежить від особистості продажника. Коли я ще працювала в «Тінькофф Страхування», по одному і тому ж скрипту я робила конверсію в 80-90%, а деякі мої колеги — в 50-60%.

Помилки, пов'язані з скрипту:

  • Мало інформації про продукт (створюється враження, що менеджер не знає продукт, не може пояснити його вигоди клієнту)
  • Складне вітання
  • Рідкісне використання імені клієнта
  • Недостатнє виявлення потреб
  • Суперечка замість роботи з запереченнями
  • Занадто багато питань від менеджера клієнта
  • Занадто багато закритих питань
  • Багато букв: каже тільки менеджер, не дає слова клієнту
  • Плюси товару виглядають як хвастощі, а не презентація в форматі «властивість-вигода»
  • Складні формулювання, «канцелярит»
  • Паузи (особливо після оголошення ціни)
  • Розмиті домовленості

Остання помилка — сама фатальна. Якщо менеджер прямо не запропонує купити такий-то товар за такою-то ціною, він навіть не зможе попрацювати з запереченнями. Ні пропозиції про угоду — немає заперечень, працювати ні з чим. Є навіть такий вислів: «Продаж починається з заперечення».

Дуже погано, коли менеджер відпускає клієнта подумати і обіцяє «як-небудь потім передзвонити». Прописуйте в скриптах точні домовленості: «передзвонити через нЕдель »,« призначити зустріч в понеділок о 13:00 за адресою »і так далі.

Ще одна серйозна помилка — паузи. Наприклад, менеджер озвучив ціну: «Це буде коштувати 100 тисяч рублів». І замовк. Клієнт, ймовірно, скаже «спасибі, я подумаю» і покладе трубку. А потрібно було відразу після оголошення ціни почати перераховувати вигоди і заздалегідь відпрацьовувати можливі заперечення. «Це коштує 100 тисяч рублів, сюди вже включена доставка і установка, також за ці гроші ви отримаєте два роки гарантійного обслуговування. А якщо оформите покупку протягом двох днів, отримаєте додаткову знижку в 5%, давайте оформимо замовлення! ».

А ось помилки, які більше залежать від менеджера:

  • Відсутність «посмішки в голосі»
  • Занадто швидка або надто повільна, монотонна мова, мова з помилками
  • Фамільярність
  • Менеджер перебиває клієнта
  • Зменшувально-пестливі слова
  • Занадто багато «я вважаю, я думаю»
  • Розмови «за життя»

Щоб впоратися з монотонністю мови, я раджу писати не жорсткі скрипти, а скоріше чек-листи примірних питань і відповідей. В рамках цих чек-листів менеджери можуть імпровізувати. Завжди відчувається, якщо продажник читає скрипт дослівно, як «з папірця», і клієнтам це не подобається.

Ще часто компанії пишуть складні скрипти, з якимись канцелярськими формулюваннями. Не треба цього «Дана пропозиція актуально тим, що ...». Нехай менеджер скаже: «У нас найнижча ціна на ринку». Розмовляйте з клієнтом на його мовою, не треба складнощів.

Результати

Хороший скрипт може збільшити продажі мінімум на 30%, а то і в два-три рази. Але є така проблема, що через пару місяців після впровадження скрипта менеджери перестають йому чітко слідувати, і продажу знову падають. Щоб вирішити цю проблему, потрібно регулярно слухати розмови менеджерів, ставити їм бали за виконання / невиконання певних пунктів з скрипта. Наприклад, якщо менеджер не запропонував угоду, йому відразу ставлять нуль балів за дзвінок або навіть знімають 20 балів з його рахунку. А зарплата і премія продажника залежать від цих балів. Наступного разу він обов'язково хоча б спробує здійснити операцію.

Мало написати хороший скрипт, важливо, щоб співробітники відділу продажів наслідували його. Імпровізація допустима, але в розумних межах. Обов'язково виконати основні пункти: виявити потреби, зробити презентацію продукту, описати вигоди, запропонувати угоду, відпрацювати заперечення, домовитися про зустріч / наступному дзвінку. І, звичайно, багато що все ж залежить від менеджера: впевнена мова без помилок, відчуття посмішки в голосі, доброзичливість і відсутність страху перед роботою з запереченнями допоможуть скрипту «заграти» максимально ефективно.

63
RSS
Немає коментарів. Ваш буде першим!